10 claves para tener en cuenta antes de crear una estrategia SEM

Crear una estrategia SEM de éxito requiere de altas dosis de reflexión, método, pensamiento inverso, cálculos y mucho foco. A continuación os detallo las 10 claves indispensables para desarrollar e implementar un buen trabajo de SEM:

1. Keyword research y análisis benchmark

El análisis de las palabras claves o keyword research debe ser el punto de partida al planificar la estrategia SEM. Debes analizar correctamente el tráfico orgánico de tu web, identificar las puertas de entrada y las palabras claves por las que estás bien posicionado. Asimismo, deberás identificar para qué grupo de palabras claves no estás bien posicionado e invertir en función de la rentabilidad de las mismas. Por regla general, el CPC es directamente proporcional a los ingresos esperados, de tal manera que palabras claves rentables tenderán a tener un coste por click elevado. Puedes apoyarte con el planificador de palabras claves de Google, Google Analytics y Google Search Console.

Adicionalmente deberás realizar un análisis benchmark, para identificar las palabras claves de la competencia, identificando cuáles son las palabras relevantes que estás pasando por alto o que no estés bien posicionado, y en función de ello decidir si invertir o no ellas. Para los análisis benchmark, te recomiendo que utilices SEMRUSH como herramienta de cabecera.

2. Organizar correctamente las cuentas, campañas y grupos de anuncios

A la hora de trabajar el SEM, Google recomienda que organices tu cuenta de Adwords como la estructura de tu sitio web, de modo que cada grupo de anuncios represente una página o categoría distinta del sitio. La organización ideal suele estar acompañada de varios grupos de anuncios, cada uno con varios anuncios y entre 10 y 35 palabras claves. Esta estructura resultará fundamental para medir el performance que tiene cada grupo de anuncio y en función de ello reasignar eficientemente los recursos en aquellas palabras claves o grupos de anuncios que demuestren una mejor rentabilidad.

3. Incluir palabras claves negativas

Debes incluir aquellas palabras claves negativas por las que puedes llegar a generar tráfico a través de SEM pero ninguna conversión. Para ello deberás identificar y separar las palabras claves informativas de las transaccionales. Adicionalmente puede darse el caso que palabras que en un principio pensaste que iba a funcionar mejor, luego no terminaron convirtiendo tanto. Por ello será importante que identifiques todas estas palabras claves negativas para así optimizar las campañas lo máximo posible.

4. Optimizar las páginas de destino

Las páginas de destino nunca deben ser las portadas, sino páginas optimizadas a convertir. Si lo que buscas son leads, te recomiendo que utilices imágenes atractivas y un formulario optimizado para convertir. Esta página debe estar adaptada para móviles y debe caber todo en un scroll. No hagas pensar a los usuarios. Los resultados serán exponenciales si a estas landings o páginas de destinos les incorporas test A/B y/o test multivariantes para definir qué opción convierte mejor.

5. Determinar la puja y el presupuesto óptimo

En SEM deberás definir el tipo de puja que más se ajuste a tus objetivos, así como los CPCs óptimos. Adicionalmente deberás definir el presupuesto diario para cada campaña y dejar que Adwords realice las pujas automáticamente o bien cambiar el método de publicación a “Acelerado” o “Estándar”.

6. Orientar las búsquedas a ubicaciones específicas

En SEM es importante identificar para qué países, ciudades o localidades tus anuncios tienen más sentido. Si tu negocio es local a una población determinada, resultará conveniente limitar los anuncios a esa región para optimizar los retornos.

7. Definir los copies correctos y que estén enfocados a conversión

Los anuncios deben ser llamativos e invitar a los usuarios a interactuar con los mismos. Juega con los precios y con los call to actions. Los CTRs de los anuncios subirán instantáneamente.

8. Incluye extensiones

Existen una variedad importante de extensiones de anuncios que pueden repercutir positivamente al negocio. Puedes incluir extensiones de ubicación, de llamadas, de aplicación, entre otras. Aprovéchalas.

9. Inserta el píxel de conversión de Google Adwords

El píxel de seguimiento de Adwords te permite conocer qué sucede después de que los usuarios hagan clic en tus anuncios, tanto si han generado compras, llamadas o descarga de aplicaciones.

10. Medir, medir y medir

Medir es fundamental si lo que buscas es optimizar tus campañas SEM. Puedes vincular tu cuenta de Adwords en Google Analytics y sacarle bastante provecho a la misma. Google Analytics te permite crear un seguimiento de keywords branding y orgánicas, para mostrarte así la efectividad que tiene comprar o no tu marca como palabra clave o si es más ventajoso atacar únicamente a palabras claves orgánicas o long-tail.  

*Matías Ezequiel Acosta forma parte del claustro del Programa Superior en Marketing Digital de ESIC que coordina CDD Business School.