La contribución de la previsión de ventas

¿Son los periodos de ventas bajas un fenómeno que se pueda prever?

¿Están éstas épocas relacionadas con el ciclo de vida del producto?

Recurriendo a su propio significado, prever es conjeturar por medio de algunas señales o indicios lo que ha de suceder.

El desarrollo de cualquier mercado y la actuación de las empresas que compiten en él están sujetos a una estacionalidad estructural, fluctuando las ventas dentro de cada año según una serie de fenómenos que se repiten ordenadamente, y a unos ciclos que con su alternancia de fases expansivas y recesivas afectan de forma pseudo-recurrente a la evolución de cada mercado.

Independientemente de la estacionalidad y de los ciclos de naturaleza estructural, cobra una cada vez mayor relevancia todos aquellos aspectos coyunturales derivados de la influencia continua y permanente de la situación económica, las modificaciones en los valores y estilos de vida, la inestabilidad de las disposiciones legales de los organismos reguladores, las innovaciones tecnológicas, la situación política imperante y la meteorología, todos ellos elementos exógenos pero que están generando enorme influencia en los comportamientos de compra de los consumidores actuales o potenciales y cuya última consecuencia se manifiesta en el tipo y nivel de consumo y por tanto, en el volumen de ventas resultante de los productos, servicios y empresas que concurren en el mercado.

Del mismo modo, además de los elementos exógenos anteriormente descritos, los productos son elementos vivos que, al igual que las personas poseemos unas determinadas condiciones físicas que nos posibilitan alcanzar u obtener rendimientos superiores a determinadas edades, los productos y servicios, e incluso las propias empresas, son el resultado de un conjunto de características que les confieren unas ventajas diferenciales que se traducen en beneficios específicos para cada uno de los perfiles de cliente pero siempre durante un periodo tiempo finito.

Al igual que perdemos tono y elasticidad con el paso del tiempo aminorando nuestro rendimiento, las características, y por tanto ventajas / beneficios, pierden también relevancia relativa para los clientes, dejando de ser preferentes. Esta pérdida se obtiene siempre por contraste, por lo que la sustitución o agregación continua de características en los productos y servicios por las empresas que confluyen en un mismo segmento o la misma modificación de las variables de entorno alterando las preferencias de los clientes desencadena un proceso natural de apreciación o degradación del valor del producto, servicio o empresa para esos mismos perfiles de clientes condicionando los resultados comerciales del producto, servicio y/o empresa.

Dado que la mayoría de los efectos de todas estas variables sobre las ventas no siempre es inmediato aunque si efectivo, todas ellas actúan como indicadores adelantados, existiendo por tanto numerosos indicios que por correlación nos debe llevar a la acción de disponer lo conveniente para atender a contingencias o necesidades previsibles.

Por último destacar la incesante actividad de numerosos sectores que han librado su particular lucha contra la estacionalidad como el protagonizado por la industria heladera, producto que por cultura se ha focalizado su uso en combatir los calores estivales con una venta por tanto netamente vinculada a periodos de altas temperaturas, que ha podido mejorar su estacionalidad trabajando comercialmente contra su propio origen: el del propio concepto de helado. Cambiando el concepto de golosina estival a alimento y complemento de una dieta saludable para el desarrollo de los jóvenes y adultos, y por tanto atemporal, extendiendo de esta forma su uso a lo largo de todo el año lo que ha relativizado los picos de venta en periodos estivales al aumentar sus ventas globales del año.

*Javier Molina Acebo es profesor del Programa Superior en Dirección de Ventas de ESIC