Un mundo en cambio: adaptarse o sobrevivir

El mundo cambia y los modelos y teorías empresariales que nos han acompañado a lo largo de los tiempos están siendo suplantadas por otras que se adaptan y dan respuesta adaptadas a las nuevas realidades de los mercados.

El modelo de las cuatro P´s del marketing mix, que durante tanto tiempo nos ha servido de referencia, ya ha cumplido su papel, porque hoy en día lo importante no es lo que vendemos ni como lo vendemos sino lo que realmente el cliente quiere y desea, y como quiere comprarlo.

El producto/servicio ha pasado de ser un fin en sí mismo a un medio para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes; ya no hablamos de precio sino de valor para el cliente; la distribución tiene que estar adecuada a la conveniencia del cliente y la promoción se convierte en comunicación bidireccional y en un acercamiento psicológico personalizado.

Los nuevos tiempos dictan un nuevo marketing, un marketing relacional basado en experiencias que nos permita gestionar la relación con los clientes ayudados por las nuevas tecnologías y que nos permita envolver al producto de multitud de aditivos. Se trata de hacer que el cliente perciba, sienta, piense, actúe y se relacione.

La cadena de valor de Michael Porter queda obsoleta. Pasamos de entender la empresa de forma secuencial a entenderla de forma concéntrica, donde el cliente vuelve a ser el elemento sobre el que confluye todo.

La tecnología juega un papel importante en la nueva coyuntura, pero realmente de nada sirve si la empresa no está orientada al cliente. Todos los cambios apuntan hacia la misma dirección: EL CLIENTE, ese oscuro objeto de deseo.

¿Cómo lograremos orientar nuestro negocio hacia esa dirección? ¿Cómo retener el negocio clave actual de la empresa? ¿Cómo se concentra el negocio? ¿Dónde están y cómo son los clientes clave del mismo? ¿Qué riesgos y oportunidades tengo en los clientes clave de mi negocio actual? ¿Qué clientes necesitan o son merecedores de más esfuerzos de retención?

Estas son preguntas que muchos directivos se formulan hoy día y cuya respuesta, es necesario reconocerlo, no siempre es fácil. Como es lógico, en los casos en que se ha logrado contestar con precisión a estos cuestionamientos, los resultados han sido ampliamente positivos en términos de refinamientos de las estrategias comerciales.

*José Luis Pérez-Pla es profesor del Programa Superior en Marketing Digital (PSMD) de ESIC